آخرین خبرها
خانه / اسلایدر / تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه‌های تلویزیونی کودکان امروزی

تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه‌های تلویزیونی کودکان امروزی

 

نوشته: ایلیانا شائو تسنگ ترجمة سعید شاه حسینی

بخش اول
توضیح مترجم : تبلیغات بازرگانی (Advertising) اکنون بخش مهمی از تلویزیون شده است. این تبلیغات در تلویزیون ایران البته بحثی غیر قابل انکار است.صرف نظر از اینکه تلویزیون در ایران چه میزان درست یا غلط در این زمینه حضور دارد ماجرایی است که نیاز به پژوهش های درون سازمانی و برون سازمانی دارد.شاید نه تلویزیون که دانشگاه های مرتبط با علوم ارتباطات،جامعه شناسی،روانشناسی،علوم تربیتی،هنر و تلویزیون بیشتر از نظام برنامه سازی (Broadcasting) می توانند بی طرفانه و عالمانه به توصیف و یا تحلیل و یا نقد شرایط موجود بپردازند.سابقه و میزان این گونه پژوهش ها در اینجا کم است و شاید بتوان به موارد نادری چون دکتر حسین پاینده اشاره کرد که درکتاب خود از زاویه ای خاص به این موضوع نگاه نقادانه داشته اند.در هر صورت توجه و تاکید شاید خارج از حد معقول و درست تلویزیون بر نمایش آگهی های بازرگانی در ایران گشایش دریچه های نقد را بیش از گذشته ضروری ساخته است.
به دلیل ضرورت وجود این گونه پژوهش در کشور ما به نظر می رسد نگاهی به نمونه کارهای انجام شده در کشور های دیگر بد نباشد.

متن زیر ترجمه ای است از مقاله پژوهشیContent Analysis of Children`s Television Advertising Today که توسط الینا چاو تسنگ در دانشگاه تگزاس در آستین انجام شده است.
این کار به روش تحلیل محتوا (content Analysis) و به صورت کمی انجام شده و به بررسی تبلیغات مربوط به کودکان در دو شبکه امریکا پرداخته است. اگرچه نتایج این تحقیق مربوط به همان منطقه پژوهش است و قابلیت تعمیم ندارد اما نگاه ما به وضعیت کنونی مان را دقیق تر می سازد.
این متن خلاصه شده و تمام جداول و توصیفات آنها و مقادیر آماری و عددی حذف گشته است.

چکیده
سالهای 1950دوران جدیدی برای برنامه سازی کودکان به شمار می رود، یعنی زمانی که روابط بین شبکة ای بی سی و کمپانی والت دیزنی ، مجموعه های تلویزیونی میکی ماوس و دنیای والت دیزنی را وارد برنامه های عصرگاهی کودکان کرد. آگهی‌های تجاری که درآن دوره ساخته می‌شدند، برای مصمم ساختن مشتری به منظور خرید تولیدات عرضه شده، به طورگسترده بر سودمند بودن این گونه دادوستد تکیه داشتند. پس از 15 تا 20 سال، برنامه های کودک برای خودش به صنعتی بدل شد. در سال 1960 برنامه‌سازان تلویزیون و آگهی‌سازان تنگاتنگ با یکدیگر در برنامه‌های کودک رشد‌کردند. بررسی هایی‌که برروی محتوای آگهی های تلویزیونی مربوط به کودکان صورت گرفتند پس‌از پیدایش تبلیغاتی که مستقیم کودکان را هدف قرار می دادند، اهمیت یافتند. تحلیل محتوا ، روش تحقیقی شد که عمدتا برای کنکاش در محیطی بکار می رفت که آگهی های تلویزیونی برای کودکان به وجود آورده بودند. از زمانیکه آخرین تحلیل محتوای درباره کودکان منتشر شده است تا کنون خیلی چیزها رو به تغییر نهاده است. بچه های سال‌های 1990 خو گرفته با تغییرات متنوعی در تکنولوژی و مسیر تکاملی اینترنت رشد کردند. این مطالعه قصد دارد تا در نگاهی به این واقعیتها ، تغییرات عمومی در آگهی های بازرگانی برنامه های کودک تلویزیون را در دهه گذشته مورد آزمون قرار دهد و به ویژه قصد پاسخ به سئوال در پژوهش زیر را دارد :
-1چه مقدار آگهی بازرگانی در خلال برنامه های کودک تلویزیون پخش شده است؟ -2چه گونه هایی از تولیدات و کالاها در این محیط جدید برای کودکان ترویج شده اند ؟ 3- چه نوع استراتژی های تبلیغاتی برای هدف قرار دادن بازار کودکان اخذ شده است ؟ 4- مشکل کلی ارائه آگهی های بازرگانی در برنامه های کودک فعلی چگونه است ؟

مقدمه
سالهای 1950دوران جدیدی برای برنامه سازی کودکان به شمار می رود، یعنی زمانی که روابط بین شبکة ای بی سی و کمپانی والت دیسنی ، مجموعه های تلویزیونی میکی ماوس و دنیای والت دیسنی را وارد برنامه های عصرگاهی کودکان کرد ( اشنایدر 1987 ). در آن زمان، مانند امروز برنامه‌های شناخته شده‌ای مانند برنامه‌های صبح شنبه هنوز به منصه ظهور نرسیده بودند و شبکه‌های تلویزیونی هنوز مانده بود تا ارزش بازار کودکانی را درک کند که نفوذ اغوا کننده و بالقوة آنها بیشتر از حد وادار ساختن خانواده برای خرید یک دستگاه تلویزیون بود.
آگهی‌های تجاری که درآن دوره ساخته می‌شدند، برای مصمم ساختن مشتری به منظور خرید تولیدات عرضه شده، به طورگسترده بر سودمند بودن این گونه دادوستد تکیه داشتند. آنچه در میان‌ سازندگان آگهی‌های تجاری به صورت مشترک دیده می‌شدگرایش به نمایش آگهی ها به گونه‌ای بود که گویی کودک با خوردن غذایی خاص نیروی فوق بشری پیدا می‌کند و یا با پوشیدن نوعی ازکفش‌کتانی می‌تواند از مهلکه‌ها نجات‌ ‌یابد. اسباب بازی‌های تولید شده توسط تولیدکنندگان ناشناخته پس از تبلیغ شدن در تلویزیون عمدتا میرفتند تا به شهرت دست یابند . ماتل ، هاسپرو و فیشر پرایس از جمله تولید کنندگانی بودند که با این شیوه به شهرت رسیدند. حول و حوش همان زمان، شرکتهای پرسابقه عرضه سریال‌های صبحگاهی نیز که امروز با نام های‌کلوگ، جنرال میلز و ترایکس شناخته می‌شوند، وارد بازار تجارت شدند ( الکساندر و دیگران 1998 ) .
در نتیجه پس از 15 تا 20 سال، برنامه های کودک برای خودش به صنعتی بدل شد. در سال 1960 برنامه‌سازان تلویزیون و آگهی سازان تنگاتنگ با یکدیگر در برنامه های کودک رشد‌کردند. در خلال تاریخ آگهی های تجاری در برنامه های کودکان، پژوهشگران به شکلهای مختلف استفاده تلویزیون از تجارت مستقیم بر کودکان را مورد نقد قرار داده‌اند. سالهای1970، دو گونه نقد به طور عمده در این باره نوشته می‌شد:
1- پرداختن به آگهی از آن جهت که کاملا طبیعی عمل می‌کرد و پیام نه به شکل آشکار که پنهان و غیر مستقیم ارائه می‌شد .
2- نوعی از آگهی که مضمون مشخص مورد نظر را به به صراحت بیان می کرد. . (وی تیک و دیگران 1973 )
وی تیک و دیگران (1973) اظهار می‌کنند که آن دسته ازآگهی های تجاری که‌ کودکان را مورد خطاب قرار می‌دهند، محرک مادی گرایی و مصرف گرایی در آنها شده اند، همچنین بگو مگوهای آنها با هم سن و سالان و پدر و مادرشان برسر همان انگیزه های مادی را افزایش‌ داده اند. آنها به دفاع از کودکان می گویند که کودکان در حدی نیستند که بتوانند با دلیل و منطق با پدیده‌ها برخورد کنند ، آنها قادر نیستند تا پیامهای دریافتی را ارزیابی کنند. پیامهایی که می‌توانند حاوی مفاهیم بدون بنیان عقلی و یا فاقد اطلاعات واقعی و خدعه گرانه باشد. بنابراین کودکان را باید در مقابل آسیب های ناشی از تبلیغات محافظت کرد .
بررسی هایی‌که برروی محتوای آگهی های تلویزیونی مربوط به کودکان صورت گرفتند پس‌از پیدایش تبلیغاتی که مستقیم کودکان را هدف قرار می دادند، اهمیت یافتند( الکساندر و دیگران 1998 ) .
همراه با گسترش استفاده های بازار از کودکان در خلال سالهای 1950 ( مک نیل 1987 ) تحلیل محتوا ، روش تحقیقی شد که عمدتا برای کنکاش در محیطی بکار می رفت که آگهی های تلویزیونی برای کودکان به وجود آورده بودند. با این‌همه، تحلیل محتوا یک روش شناسی نسبتا جدید برای پژوهش در باره مصرف کنندگان سال 1970 به شمار می رفت و بیشتر و بصورت گسترده در دیگر عرصه های پژوهش کاربرد داشت. عرصه های مثل علوم سیاسی ، روزنامه نگاری ، روانشناسی اجتماعی و تحقیقات وسایل ارتباطی . ( کاساریان 1977 ) .
بنابراین علاوه بر فراهم آوردن اطلاعات ارزشمند برای هر دو گروه پژوهشگران دانشگاهی و تجار ، تحلیل محتوای آگهی هایی که به صورت مستقیم با مخاطب کودک سر و کار دارند، به ضرورت روی بدان سو نهاده تا به ارزشیابی و شفاف سازی درستی و نادرستی آنچه پیش از این به نقد کشیده شده، مبادرت ورزد.

مرور ادبیات تحقیق
مطالعات اساسی بر روی محیط آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی برای کودکان، به سال های 1970 به بعد باز می گردد ( الکساندر و دیگران 1998 ) . در خلال سالهای 1950 اندک مطالعاتی روی این مقوله انجام شد که پکورا 1995 این دوره را دوره پیش از تاریخ پژوهش هایی بر مبنای آگهی های تجاری در برنامه‌های کودک خوانده است. کند و کاو بر روی این مقوله در سالهای 1960 نیز از نرخ پایینی برخوردار بوده است . فقط پس از افزایش نگرانی ها از بابت سیاستهای همگانی در خلال سالهای 1960 و بیشتر 1970 بود که تعداد زیادی از پژوهشهای علمی مربوط به آگهی های بازرگانی کودکان منتشر شد ( مک نیل 1991 )
با وجود شدت یافتن علاقه مندی تجار و آگهی سازان به بازار کودک در سالهای 1980 ، تحقیقات پیرامون این گونه از آگهی در آن دوران بطور اصلی بر تکرار و بسط مطالعات پیشین بوده است . کم تجربگی دانشگاهیانی که به این شاخه از پژوهش پرداخته بودند در خلال این دوره به کاهش انتشار مطالبی در این باب منجر شد. ( مک نیل 1991 ). این پژوهشها عمدتا هم از آنچه پیش از آنها به انجام رسیده بود تفاوت اندک داشتند .
از سال1950 مطالعات، در درجه اول بر فرا خوانی کودکان از سوی آگهی های تلویزیونی متمرکز بود . ( برام باوف1954 ) عادات خرید ( گست 1955 ) نفوذ بر آنچه پدر و مادر می خرند ( مان 1985 ) و غیره . تنها تحلیل محتوای برنامه های کودکان در این دهه در مطالعات اخیر الکساندر و دیگران به انجام رسیده است . 1998) )
یافته های اصلی مطالعه الکساندر و دیگران این بود که استانداردی برای مدت زمان برنامه ها و آگهی های تجاری وجود ندارد. گرایش به ایجاد معیارها ( استاندارد ) برای طول برنامه ها و تبلیغات به مرور در حول وحوش پایان دهه 90 شکل می گیرد. یافته دیگر وی این است که انواع تولیدات تبلیغ شده هنوز به چهار نوع اصلی از تولیدات تبلیغ شده در جامعه فعلی نرسیده اند : اسباب بازی ها ، سیریال های صبحانه، شیرینی و تنقلات ، اسنک و فست فود. نهایتا کودکان و بزرگسالان هر دو مورد هدف کالاهای تبلیغ شده قرار دارند.
در خصوص سالهای 1970، وینیک و دیگران ( 1973 ) و بارکوس ( 1975 ) ، نشان دادند که ، در حالیکه زمان متوسط اختصاص داده شده به آگهی های تجاری در طی یک دهه سر جمع از9 تا 12دقیقه در ساعت است، تعداد متوسط آگهی های تجاری بطور اساسی به همان میزان سابق نگه داشته شده اند . به علاوه بر خلاف سال 1950 تولیدات تبلیغ شده برای کودکان در خلال سالهای 1970 اساسا به چهار نوع که پیش ازین ذکر شدند محدود بودند : اسباب بازیها ، سیریال های صبحانه، شیرینی جات و اسنک و فست فود. صداهای مردانه که روی تصاویر می‌آمدند بخش های زیادی از رمز های تبلیغی را تشکیل می دادند و شخصیتهای کارتونی و عروسکی به ندرت دیده می شدند. ( بارکوس 1975 ) علاوه براین بیشترین جذبه های مورد استفاده در دهه 70 مبتنی بر خنده و شوخی و شادی بودند . ( آتکین و هیلز 1977 ، دولتیل و پپر 1975 ) نهایتا آشکار سازها ( Disclaimers) ی شنیداری به کرات و بیشتر از نوع دیداری آنها استفاده می‌شدند و آشکار سازهای شنیداری و دیداری به صورت توامان بسیار کمتر مورد استفاده قرار می گرفت ( مارکوس1975 ) .
همانگونه که پیش از این ذکر شد ، مطالعات مربوط به سالهای 1980 کمتر چیزی برای انتشار در حیطه پژوهشهای مربوط به برنامه های کودکان داشت ( مک نیل 1991 ) بررسی های مربوط به این دهه عمدتا بر برنامه های صبح شنبه کودکان متمرکز بوده است (کندری ، بنس و شیبه 1988 ، استرن و هارمون 1984 ) و تقریبا تمام یافته ها نزدیک به یکی از مواردی بودند که در دهه های پیش در آزمون استفاده از آشکار سازها در آگهی های تبلیغاتی برنامه های کودکان دیده شده بود ، استرن و هارمون (1984 ) دریافتند که دو نوع محصولات مهم‌که از آشکار سازها استفاده می‌کردند ، خوراک صبحانه (سریال ها) و در پی آنها اسباب بازیها بودند.
علاوه بر این ، بوش ، هیر جی آر و بوش (1983 ) پیگیریهای بارکوس ( 1975 ) در مورد استفاده از انیمیشن در آگهی های تلویزیونی راتوسعه دادند و دریافتند از آنجائی که انیمیشن در ابتدا برای دستیابی به بازار مصرف کودکان استفاده شده است ( بارکوس 1975 ) ، به همین صورت برای هدف قرار دادن بزرگ سالان نیز بکار رفته است. در هر حال کالوت و لی (1994 ) مشخص کردند که بیشتر انیمیشنهای استفاده شده در برنامه های کودکان بطور ویژه به فروش سیریال های صبحانه، شیرینی جات، بازیها و اسباب بازیها اختصاص یافته است .
آنچه مسلم است با توجه به اینکه محیط تلویزیون در سالهای 1970 و 1980 به طور اساسی محدود به شبکه های اصلی بود کانکل و گانتز ( 1992 ) پیشنهادی پژوهشی را دادند که در آن یک آزمون از آگهی های برنامه های کودکان سال 1990به عمل آید و در فضای مملو از شبکه های تلویزیونی این‌سال چرایی و چگونگی تغییرات مرتبط به برنامه های کودک را مطالعه کنند . یکی از یافته های اصلی آنها این بود که سطح آگهی های تلویزیون های کابلی از شبکه های تلویزیون پایین‌تر توصیف می شد. با این حال با وجود اینکه روی هم رفته زمان آگهی دادن در تلویزیون کابلی از شبکه های تلویزیونی کمتر بود، کانالهای کابلی به نسبت کانالهای شبکه های تلویزیونی محدوده متنوع تری از تبلیغات را پوشش می‌دادند. به علاوه شوخی و خنده مایه‌ای غالب و فضایی وسیع را به خود اختصاص می دادند و تقریبا نیمی از آگهی های تبلیغی حداقل یک آشکار ساز را عرضه می‌کردند . در نهایت از دیگر یافته‌های آنها این بود که آنچه در اصطلاح انیمیشن نامیده می شود ، متفاوت از آن چیزی است که در سال1970 در آگهی های بازرگانی کاربرد داشته است . بیش از نیمی از آگهی هایی که کانکل و گانتز ( 1992 ) تحلیل کرده اند مبتنی بر فیلم بوده اند.

اهداف و سئوال های پژوهش
از زمانیکه کانکل و گانتز ( 1992 ) تحلیل محتوای خود را درمورد آگهی های مربوط به برنامه‌های کودک تلویزیون منتشر کرده‌اند تا کنون خیلی چیزها رو به تغییر نهاده است. بچه های سال‌های 1990 خو گرفته با تغییرات متنوعی در تکنولوژی و سیر تکاملی اینترنت رشد کردند. آنها به وسیله بازارهای ویدئویی، کامپیوتر، ابزار الکترونیکی ، سی دی ها و دی وی دی ها و دیگر تولیدات مانند آنها ( پل 2001 ) که در تغییر و تحول سناریوهای برنامه های کودک تلویزیون دخیل هستند، محاصره شده اند . سناریوهایی که مورد تقاضای بازارهای جدید و موضع گیری های آگهی های بازرگانی برای رسیدن به این بازارها نوشته می‌شوند. یک نمونه خوب از این تغییرات پیشرفتهای تکنولوژیکی به است. که در حیطه کامپیوتر گرافیک به وجود آمده، به گونه ای که امکان ساخت انیمیشن را بسیار هنرمندانه و قابل انعطاف کرده است .
این مطالعه قصد دارد تا در نگاهی به این واقعیتها ، تغییرات عمومی در آگهی های بازرگانی برنامه های کودک تلویزیون را در دهه گذشته مورد آزمون قرار دهد و به ویژه قصد پاسخ به سئوال‌های در زیر را دارد :
-1چه مقدار آگهی بازرگانی در خلال برنامه های کودک تلویزیون پخش شده است؟
-2چه گونه هایی از تولیدات و کالاها در این محیط جدید برای کودکان ترویج شده اند ؟
3- چه نوع استراتژیهای تبلیغی برای هدف قرار دادن بازار کودکان اخذ شده است ؟
4- مشکل کلی ارائه آگهی های تجاری در برنامه های کودک فعلی چگونه است ؟
5-آشکار ساز ها یی که برای ارتباط با کودکان مورد استفاده قرار می‌گیرد چگونه‌‌اند؟

روش شناسی
بمنظور دستیابی به اطلاعات، برای تحلیل تمام تغییرات ایجاد شده در محیط آگهی های تجاری مربوط به برنامه های کودک ، یک تحلیل محتوا انجام شده است. به‌منظور اطمینان بخش بودن و قابل اعتماد بودن پژوهش این مطالعه مسیر مشخص شده عمومی توسط کاساریان ( 1977 )را برای تحلیل محتوا پیگیری می‌کند. طبق آنچه کولبه و پارنت ( 1991 ) گفته اند فایده های تحلیل محتوا شامل موارد زیر است :
1- ارزیابی نامحسوس ارتباطات
2- ارزیابی متغیرهای محیطی مربوط به محتوای پیام های ارتباطی
3- آغاز عملی یا نقطه شروع شواهد پژوهشی جدید بر اساس طبیعت ارتباط
4- توانایی تهیه اطلاعات آماری برای مطالعات با روش های ترکیبی
علاوه براین، ثابت شده است که این روش فنی با ارزش برای درک وخوانش آگهی های برنامه های کودک تلویزیون در مطالعات پیشین بوده است ( الکساندر و دیگران 1998 ، اتکین و هلیز 1977 ، بارکوس 1975 ، کوندری ، بنس ، شیبه 1988 و … )
ا ز 8 ساعت برنامه کودک که در خلال یک صبح شنبه معین در اواسط نوامبر2001 در آستین و تگزاس به نوار ویدیویی تبدیل شده بود یک نمونه در دسترس (آسوده) به دست آمد. استفاده از برنامه های صبح شنبه تلویزیون در تحلیل محتوای برنامه های کودک پیش از این نیز به کار رفته بود. . (بارکوس 1975 ، کوندری ، بنس ، شیبه 1988 و … )
برای مشخص کردن برنامه های کودک تهیه شده ، نخست فهرست راهنمای برنامه ها مورد نظر قرار گرفت و همچنین زمان پخش و نوع کانالهای مورد استفاده در پژوهش معین گردید . پس از بررسی زمان های پخش که بیشترین سهم را به برنامه های کودک داده بودند ، پژوهشگر روی برنامه های شبکه دبلیو.بی و کانال های کابلی شبکه نیکل اودئون متمرکزگردید،چرا که از میان شبکه های اصلی تلویزیون، دبلیو.بی تنها شبکه ای بود که چهار ساعت برنامه کودک را در صبح روزهای شنبه پخش می کرد . از دیگر شبکه هایی که در فهرست خود برنامه هایی برای کودکان در صبح شنبه داشتند ای.بی.سی و سی.بی.اس از لیست خارج شدند چرا که علیرغم آنچه اعلان کرده بودند ، آنچه بر آنتن می رفت مدت زمان پخش متفاوت و کمتری می داشت .
انتخاب نیکل اودئون، به دلیل اثبات مفید بودنش در پژوهش های پیشین بود ( کالوت ولی 1994 ) بنابراین نمونه ها شامل دو نوار ویدئویی شدندکه هر کدام شامل 4 ساعت از برنامه هایی بودند که از ساعت 7 تا 11 صبح پخش می شدند که در مجموع8 ساعت نوار ضبط شده ویدیویی را شامل می شدند . مقوله های تحلیل شده در این مطالعه برگرفته از تحلیل های پژوهشهای پیشین بوده است ( الکساندر و دیگران 1998 ، کالوت ولی 1994 ، کانکل و گانتز 1992 ) . ……
هر آگهی برای تعقیب کردن مقوله های تولید شده زیر کد گذاری شده : اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیرکامپیوتری یا غیر ویدیویی مانند عروسک ها . اسباب بازیهای هدایت شونده از راه دور ، اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی و کامپیوتری مانند نرم افزارها و بازی های ویدئویی ، سیریال‌های و غذاهای مربوط به صبحانه مانند کلوچه، خوراک غلات مانند گندم، شربت ، اسنک ها و نوشیدنی ها مانند آبنبات، شیرینی و سودا ، فست فود مانند همبرگر ، پیتزا ، نوشیدنیهای مغذی مانند شیر و آب میوه ، صفحات وب ، سی‌دی،نوار ویدئویی یا دی وی دی ، نمایش ها و وقایع و چیزهای دیگر .
هر آگهی همچنین تم و مایه‌ای اصلی را به کار برده بود و یا می خواست تا از بهترین ارائه ها و روش های پیشرفته برای اقناع مخاطبان هدف استفاده کند، مواردی مانند شوخی ، خنده که بیانگر همدلی مثبت ایجاد شده از استفاده تولیدات تبلیغ شده است و یا مزه ، بو و عطر که مرتبط با هر نوع همراهی و احساس‌مخاطب است که به نوعی با مزه و بوی تولیدات مرتبط می‌شود. نمایش تولیدات بمنظور توصیف قابلیتها و کاربردهای آنها ، عمل ، قدرت و سرعت (به دلیل اهمیت این موارد به‌عنوان دلایل اولیه انتخاب تولیدات)،مطرح کردن تولیدات با توجه به زمینه های اجتماعی که می تواند مصرف کالا را توجیه کند، واضح ساختن موضوع به خاطر اساسی بودن آن در خواستن کالا از سوی مخاطب . سود شخصی که باعث ترغیب افراد دیگر برای تهیه کالا می شود .احساسی که هنگام استفاده از کالا ایجاد می شود و دیگر موارد .
در پی شیوه های فنی و شکل ارائه آگهی ها، این پژوهش پیرو نظر کالکوت ولی 1994 در مورد وجه تمایز میان نقاشی متحرک خطی ، کارتون های سنتی و انیمیشن های کامپیوتری است . بنابراین از جنبه شکلهای اجرا و ارائه آگهی ها برای فیلم زنده ، کارتون ، انیمیشن های کامپیوتری جلوه های ویژه تصویری و دیگر موارد و برخی موارد ترکیبی کد گذاری شدند .
با توجه به آنچه مقصود این مطالعه است آشکار سازها بعنوان هر توضیح و شرحی در خلال‌آگهی تجاری بمنظور روشن ساختن هر گونه ابهام یا پیغام انحرافی که در آگهی یافت می شد معنی شدند ( استرن و هارمون 1984 ) .آشکار سازها عموما به سه شکل ارسال می شوند : صدا ، تصویر و ترکیب صدا و تصویر؛ چراکه هیچ شکل استانداردی برای محتوای پیام آشکار سازهاوجود ندارد ( کانکل و گانتز 1992 ) . وقتی کد گذارها جنبه مشخصی از آگهی ها را بعنوان یک آشکار ساز تفسیرکردند، به آنها آموزش داده شد که پیام را در برگه های کد گذاری وارد کنند . کد گذارها دو آشکار ساز را برای هر آگهی ثبت کردند. نهایتا تمام آگهی ها از جنبه های کلامی که در آنها شنیده می شد اعم از مرد، زن و هر دو یا هیچکدام و دیگر موارد کد گذاری شدند. مدت زمان آگهی بر حسب ثانیه (10 , 15 , 20 , 30 و بیشتر ) و نام محصول مورد نظر آگهی نیز از دیگر موارد بودند . آزمون های آماری برای تحلیل داده های انتخاب شده، انجام شد . این کار به دفعات برای معین کردن تمامی ویژگیهای مورد مطالعه در آگهی ها برای تمام متغیرهای مربوط انجام شد . آزمون های کای اسکوئر و جداول متقاطع برای دستیابی به تمام ارتباطات موجود میان متغیرهای مطالعه مد نظر قرار گرفت.

بررسی داده ها و نتایج
از مجموع173 آگهی 83 مورد آنها مربوط به شبکه های دبلیو.بی و 90 مورد از آنها مربوط به شبکه نیکل اودئون بود . هرکدگذار ، هرکدام از نوارهای ویدئویی را به‌منظور مقایسه نتایج و محاسبه اعتبار درونی کدگذار ،‌ دو بار کد گذاری کرد.
يافته های عمومی
صداهای زمینه
گفتار متنی که توسط مرد خوانده شده بود در هر دو کانال بیشترین مقدار را به خود اختصاص می داد همچنین آنچه در تحلیل نمایان بود صدای مردانه

در آگهی های مربوط به اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدئویی به شکل برجسته ای نمایان بود .

کالاهای تبلیغ شده
اسباب بازی ها در میان کالاهای تبلیغ شده از بیشترین ارائه برخوردار بودند. اسباب بازیهای مرتبط با بازی های غیر ویدیویی مقداری بیش از نیمی از موارد به خود اختصاص دادند در حالیکه اسباب بازیهای مرتبط با بازی های ویدیویی فقط تعدادی اندک از کل محصولات آگهی شده برای بچه ها را تشکیل می داد . نیکل اودئون درصد بالاتری از آگهی های مربوط به اسباب بازی را در مقایسه با دبلیو.بی ارائه می داد. از دیگر مقوله های مربوط به آگهی ها سی دی و دی وی دی بودند و کمتر از آنها سیریال و غذاهای صبحانه بودند. علاوه بر این در حالیکه مطالعات پیشین مقدار زیادی از آگهی های مربوط به تنقلات را استدلال می کردند، این مطالعه نشان می دهد که اسنک ها و نوشیدنی ها مقدار کمتری را در بر می گیرند .
هر چند که ناگفته نماند که مقایسه مستقیم نتایج به دست آمده از این مطالعه با نتایج مطالعات پیشین در مورد تحلیل محتوای آگهی ‌ها امکان پذیر نیست ، چرا که برخی تفاوت ها در روش شناسی و یافته های تحقیق حاضر در باب مقوله های تولید ، اشاره به تغییراتی در الگوی پخش آگهی ها در میان دیگر مقوله های تولیدات تلویزیونی دارد . یک تفاوت واضح و اولیه ، تغییر چهار گونه اصلی محصولات است که معمولا برای کودکان آگهی می شدند.
دومین تفاوت یافته شده درباره محصولات آگهی شده، انعکاسی از پیشرفتهای تکنولوژیکی جدید در دهه گذشته است ، مانند سی دی و دی وی دی که بعنوان مقوله های عمده محصولات تبلیغ شده برای کودکان معرفی شده اند . بطور قابل ملاحظه ای ، با این گونه تغییرات در بازار انتظار میرفت که توزیع بیشتری از اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی نسبت به اسباب بازی های غیر مرتبط با آن دیده شود ، چیزی بیشتر از آنچه در این مطالعه یافت شده است . زیرا پژوهش ها نشان می دهد که کودکان سالهای 1990 در محیطی دربرگرفته با بازارهای ویدیویی رشدکرده اند، مانند کامپیوترها و محصولات الکترونیکی ، سی دی ها و دی وی دی ها و چیزهایی شبیه آنها ( پاول 2001 ) و این اشاره به رشد بازار مصرف انواع محصولات دارد. شاید، اگر این مسیر فزاینده ادامه یابد، در اینجا نیز نیاز به تغییر در تعریف مربوط به مقوله ها و انواع اسباب بازی به وجود آید. دیگر موضوع غافلگیر کننده مرتبط با این موضوع، شیوع پایین آگهی های اینترنتی است؛ به جز مواردی که در صفحات اینترنتی خود شبکه ها دیده می شوند.

استراتژیهای تبلیغی
جاذبه های رایجی که تولیدات را معرفی می کردند به‌صورت دقیق به شرح زیر بودند: شوخی و شادی . جاذبه های بر پایه مزه تولیدات .کنش هایی که بیانگر وجود مزه و بو بودندمقدار کمی از کل تبلیغات تحلیل شده را شامل می شدند میان کانال ها تفاوت هایی یافت شد در حالیکه بیش از نیمی ازموضوعات رایج در تبلیغات نیکل اودئون نمایش محصولات بود و در پی آن یک سوم به شوخی و خنده اختصاص می یافت ، شوخی خنده رایج در شبکه دبلیو.بی در مقایسه با نیکل اودئون فقط اندکی بیشتر بود و نمایش محصولات کمتر از یک چهارم را نشان می داد .
تحقیق نشان می‌دهدکه میان جاذبه‌های مورد استفاده و نوع محصول تبلیغ شده رابطه وجود دارد ( کانکل و گانتز 1992 ) . در خلال تمام آگهی هایی که نمایانگر خنده و شادی بودند بعنوان موضوع اصلی یک سوم آنها به اسباب بازی های مربوط به بازی های غیر ویدیویی و سی دی ،نوارهای ویدئویی ، دی وی دی مربوط می شدند و اسنک ها و نوشیدنی ها در مقایسه با تمام آگهی های مربوط به شادی و شوخی مقدار کمی را دارا بودند . تمام آگهی هایی که مبتنی بر اعمال شخصیتها ساخته شده بودند مربوط به اسباب بازی های غیر ویدیویی بودند ، علاوه بر این تمام آگهی هایی که به نمایش خود محصول بعنوان جاذبه اصلی می پرداختند حدود چهار پنجم به اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدیویی و باقی مانده به اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی اختصاص داشتند . نهایتا بیشترین مقدار مربوط به تمام آگهی هایی که بر اساس مزه و بو شکل گرفته بودند به موارد آگهی های سیریال‌ها و خوراک صبحانه مربوط می شدند ….
نتایج این مطالعه در هر صورت نشان می دهد که شوخی و شادی و نمایش خود محصول نقش اقناع کننده را در طول آگهی ها داشته اند . به گونه ای که آنها نزدیک به دو سوم در خلال آگهی ها دیده شده اند .
علاوه بر این ، این یافته‌ها یک گرایش عقلانی را بیش از جاذبه های احساسی،عاطفی برای تاثیر گذاری بر کودکان پیشنهاد می‌کند. این بدان معنی نیست که استراتژی اصلی بر جدی بودن و واقع گرایی کامل باشد، بلکه پیشنهاد می گردد نه برخوردی کاملا معقول با کودکان وجود داشته باشد و نه آنکه کودکان در معرض پیامهای فریبنده قرار گیرند. در آگهی های مربوط به غذاهای صبحانه به نظر می آمد حتی اگر چه مزه یکی از پرکاربرد ترین مایه های غالب برای پیام پیامهای اقناعی بوده است ، انیمیشن هایی که عمدتا شخصیتهای تحلیلی داشته اند به عنوان پیام های ارتباطی ( عقلانی ) به کار برده شده اند .

شکل های نمایش و ارائه
مقدار بسیار زیادی از آگهی های تحلیل شده، از طریق نمایش‌تصاویر زنده ارائه شدند. نزدیک به نیمی از آگهی ها منحصرا به وسیله تصاویر ارائه شدند و کمتر نیمی از تمام اگهی های تحلیل شده در ترکیبی از تصویر زنده به همراه برخی شکلهای انیمیشن ارائه شده اند .
بخشی از کل آگهی های تحلیل شده به صورت انیمیشن بودند که تعدادی از آنها در شکل نقاشی متحرک به صورت خالص واندکی به صورت انیمیشن سه بعدی کامپیوتری و جلوه های ویژه تصویری بوده اند. از تمام آگهی های تحلیل‌شده نیمی در برخی از اشکال ترکیبی ارائه شده اند .
علاوه‌ براین نیمی از تمام اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدیویی‌که‌ ارا‌ئه شده‌اند منحصرا
با تصاویر زنده بوده‌اند، در حالیکه مابقی موارد ارائه شده ترکیبی از شکل های مختلف انیمیشن بوده اند. تمام اسباب بازی های مرتبط با بازیهای ویدیویی در یکی از شکل های انیمیشن ارائه شده اند بیش از نیمی از تمام بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی در ترکیبی از سه یا چهار شکل مختلف ارائه شده اند. همچنین در خلال آگهی های مربوط به سیریال ها، بطور کامل از انیمیشن خطی استفاده شده است.
در نقطه مقابل با مطالعه کانکل و گانتز 1992 ، که آگهی های عمدتا آنها فاقد انیمیشن بودند. در زمانی که آنها مطالعه شان را انجام دادند ، عمدتا آگهی های مربوط به اسباب بازیها، فاقد انیمیشن تهیه می شدند ، اگرچه آگهی های مربوط به سیریال های صبحانه‌ پیش از این هم به نوعی با انیمیشن ارائه شده بودند …
این یافته ها در‌ عین اینکه بیانگر یک افزایش تدریجی در استفاده از انیمیشن می باشند، اثبات می کنند که استفاده عمومی از این فنون برای دستیابی به کودکان رشد قابل توجهی داشته است. به ویژه آگهی های مربوط در اسباب بازی و سیریال های صبحانه. این موارد تحلیل محتوای کالکوت و لی 1994 را تائید می‌کنند. آنها یافته بودند انیمیشن بعنوان یک عنصر مشترک در آگهی ها برای جذب کردن کودکان به ویژه در تبلیغ بازی ها ، اسباب بازی و غذای صبحانه وجود داشته است .
این نتایج همچنین یک گرایش توسعه ای را برای بازار یاب ها و مبلغین برای بکارگیری برخی اشکال انیمیشن در آگهی تلویزیونی کودکان بمنظور جلب توجه کودکان در خلال برنامه های تجاری پیشنهاد می کند . این نتایج همچنین تائید می کنند آگهی هایی که با تکنولوژی جدید تولید می شوند و به طور ویژه از نوعی کامپیوتر گرافیک استفاده می‌کنند ، انعطاف ، تنوع و خلاقیت بیشتری در بسط حیطه آگهی سازی دارند. به عبارت دیگر با به وجود آمدن امتیازاتی مانند توسعه استفاده از انیمیشن‌های کامپیوتری و جلوه های ویژه کامپیوتری، پیشنهاد می شود که صاحبان بازار برای جلب توجه کودکان رقابتی روز افزونی را تجربه‌کنند و و خود را به بروز خلاقیت های فزاینده مجبور کنند. به ویژه اینکه کودکان دهه 90 با تکنولوژی جدید خو گرفته و رشد کرده اند و مصرف های الکترونیک و بازار های ویدیویی برای آنها آشنا و عادت شده است ، بنابراین مهیا کردن راه های جدید و بهتر برای دستیابی به ایشان ضروری است .

آشکارسازها
تعریف موسوم برای آشکارسازها، هر بیانی در خلال تبلیغات تجاری است که بمنظور واضح کردن هر ابهام یا پیام گمراه کننده ای دیده می شود . ( استرن و هارمون 1984 ).
رویهم رفته اکثریت آگهی‌های کد شده حداقل نوعی از آشکارسازها معرفی کرده اند . به هر حال دبلیو.بی درصد کمتری از آشکارسازها را در مقایسه با نیکل اودئون ارائه داده است. درصد آشکارسازهای یافته شده در هر دو کانال تفاوت وجود دارد ، به دلیل تفاوتی است که میان محصولات تبلیغ شده در هر دو کانال وجود دارد و به دلیل موضوعاتی است که پیش تر از این به آنهااشاره شد …
بیشترین فراوانی مربوط به محتوای آشکارسازها در داده‌هایی ازاین دست یافت شدند ، « هرکدام جداگانه فروخته می شوند » ، « شامل باطری نمی شود » ، « نیاز به مونتاژ دارد » ، « نیاز به ویندوز 95 یا بالاتر دارد» ، « بخشی از این یک صبحانه‌کامل است» .
نوع محتوای مربوط به آشکارسازها، نیاز به تعریف جدیدی از آنچه ویژگیهای یک آشکارساز را به وجود می آورد، لازم می سازد. در آگهی های کد گذاری شده برای این مطالعه ، برخی از گفته ها مانند « اسباب بازی به همراه هر آنچه اینجا می بینید » مبهم هستند و طبیعتی تفسیری دارند ، از آن جهت که واضح نیست که آیا این اشکال از گفته ها می توانند یک آشکارساز باشند یا خیر ؟
یک مشاهده دیگر، با توجه به محتوای مربوط به آشکارسازها، پیدا شدن واژه پردازی جدید را نشان می‌دهدکه در مطالعات قبلی دیده نمی شدند. عباراتی مانند « نیاز به ویندوز 95 یا بالاتر دارد » که در میان آگهی های مربوط به بازی‌های ویدیویی به صورت مشترک دیده می شود . این بدان معناست که پیدایش یک محصول جدید ، به ویژه اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی موجب دقت بیشتر در نمایش پیام ها و بازنگری در مورد تعدادی از آشکارسازها در یک آگهی بازرگانی می شود .

مدت زمان کل آگهی ها
مدت زمان اگهی های موجود در 8 ساعت از برنامه های دو کانال بالغ بر 1 ساعت و 9 دقیقه و 25 ثانیه و بطور نسبی میان دو کانال پخش شده بود ( 35 دقیقه و 55 ثانیه در دبلیویی و 33 دقیقه و 30 ثانیه در نیکل اودئون ) . طول متوسط آگهی ها در هر ساعت ، از 9تا 12دقیقه در سال های 1970 به متوسط 8 تا 9دقیقه در ساعت در حال حاضر کاهش یافته است . جالب اینکه ، طول زمانی هر آگهی هنگام پخش ، به شکل قابل توجهی در هر کانال متفاوت بود . در حالیکه حداکثر آگهی های کوتاه دبلیو.بی مدت زمانی حدود 30 ثانیه داشتند 73.5) % ) ، نیکل اودئون همان مقدار آگهی کوتاه را در مدت زمان 15 تا 30 ثانیه پخش کرده است ( 48.9 % ) . این بیانگر این واقعیت است که با وجود اینکه مدت زمان پخش آگهی های نیکل اودئون از دبلیویی بیشتر بوده است ، اما تعداد آگهی های آن سهم بیشتری را به خود اختصاص داده اند ( 83 آگهی در دبلیو.بی در مقایسه با 90آگهی در نیکل اودئون ) .

جمع بندی و پیشنهادات برای پژوهش های آتی
آنچه در ادامه می آید گزیده ای از یافته های اصلی این مطالعه به شمار می رود. اولین یافته، همانگونه که در مطالعات پیشین نیز دیده شده ، شنیده شدن صدای مردها بر تصاویر همچنان به‌عنوان یک پدیده رایج بوده است . دومین یافته اصلی مربوط به تغییراتی است در الگوهای آگهی های تبلیغاتی مربوط به کودکان . در طول سالهای 1950 تولیدات آگهی شده برای کودکان تا حد تولیدات مهم مانند اسباب بازی ها ، خوراک صبحانه ، اسنک و فست فود، گسترش نیافته بودند. این پژوهش اسلوب نویی را برای آگهی های مربوط به کودکان تحت تاثیر ورود به عرصه تولیدات نوین ارائه داده است. تولیدات جدیدی که در اثر پیشرفت های تکنولوژی در دهه اخیر حاصل شده اند. علاوه بر این تغییرات به وجود آمده در جاذبه های موجود در تبلیغات نیز مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغاتی که روش های جذب خود را ازاهمیت دادن به منافع شخصی را در خلال سالهای 1950 به شوخی و خنده در سالهای 1970 و نمایش محصولات در امروز تغییر داده است. علاوه بر این، میانگین اندازه آگهی‌ها در هر ساعت، از 9 تا 12 دقیقه در خلال سالهای 1970 به میانگین 8 تا9 دقیقه در امروز رسیده است. نهایتا آنچه می‌شد تا مد توجه قرار گیرد تغییر در جنبه شکل و شیوع توضیح دهندگان یا آشکار سازها بود.
محدودیت‌های این‌مطالعه استفاده از نمونه گیری آسوده بوده است که تعمیم نتایج را محدود می کند. علاوه بر این،تاریخ ضبط نوارهای ویدیویی مربوط به امروز نیستند و این امکان مقایسه نتایج را با نتایج مطالعات پیشین با دشواری رو به رو می سازد و نهایت اینکه این تصاویر ضبط شده منحصرا به آستین محدود می شوند.
برخی از پیشنهادات برای پژوهش های آتی قابل ذکرند. این مطالعه به مانند همتای ناتمامی از مطالعات پیشین، به تبدیل مناسب متغیر های متعدد مربوط به مطالعات قبلی مبادرت کرد. به هر حال این تحقیق نشان داد ‌‌که نیازی برای بهتر شدن تعریف برخی از متغیرها وجود‌ دارد. مانند برخی از آنها که بسیار کهنه شده اند و برخی که برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفته اند. علاوه بر این، برای درک بهتر مطالعه‌ متغیرها ،پیشنهاد می‌گردد که تحقیقات آتی این متغیرها را برای امکان پذیر شدن مطالعه در جزئیات از هم جداکند. این تحقیق به یک مرور ساده بر تغییرات کلی متغیر ها در مرور زمان بسنده کرده است.
دیگر پیشنهاد برای بررسی آگهی های مربوط به برنامه‌های کودکان، مطالعه انحصاری آگهی‌های مربوط به اسباب بازی هاست. چراکه به نظر می رسد که آنها نماینده خوبی برای آگهی های مربوط به کوکان باشند. در این مطالعه، محقق توانسته است تا انوع اسباب بازی‌هایی با نشان‌های تجاری معتبر را بیازماید و تمرکزبیشتری بر آشکار سازهای آنها داشته باشد. در نهایت اینکه، با توجه به آشکار سازها به شدت پیشنهاد می‌شود تا یک مرور بر تعاریف آنها صورت پذیرد.آشکارسازها هنوز در شکل های غیر استاندارد ارائه می‌شوند.بنابراین برخی از عبارات آگهی ها گیج کننده به نظر می رسند.

دانشگاه تگزاس درآستین
Eliana Shiao Teseng
The University of Texas at Austin
(آستین مرکز ایالت تگزاس است. دانشگاه تکزاس در آستین ، یکی از بزرگ‌ترین دانشگاه های آمریکا است که با بیش از ۴۹٬۰۰۰ دانشجو مشغول به فعالیت است. دانشگاه ایالتی تکزاس شعبه آستین، پنجمین دانشگاه بزرگ آمریکا است.این دانشگاه در یکی از رده‌بندی‌های اخیر دانشگاههای جهان در رده ۱۵ جهان قرار گرفته و در سال ۲۰۰۷ در رشته های فنی-مهندسی, این دانشگاه رتبه هشتم جهان را به خود اختصاص داده است.مترجم.)

CI advertising University of Texas at Austin.29 oct.2007

http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/estseng/Cont…

References
Alexander, Alison, Louise M. Benjamin, Keisha Hoerrner, and Darrell Roe (1998),””We’ll Be Back In a Moment”: A Content Analysis of Advertisements in Children’s Television in the 1950s,” Journal of Advertising, 27 (3), 1-8.
Atkins, Charles and Gary Heald (1977), “The Content Analysis of Children’s Toy and Food Commercials,” Journal of Communication, 27 (1), 107-114.
Barcus, F. Earle (1975), Weekend Commercial Children’s Television – 1975, Newton: Action for Children’s Television.
Bush, Alan J., Joseph F. Hair Jr., and Robert P. Bush (1983),”A Content Analysis of Animation in Television Advertising,” Journal of Advertising, 12 (4), 20-26, 41.
Brumbaugh, Florence (1954), “What Effect Does TV Advertising Have on Children?,” Education Digest , 19(8), 32-33.
Callcott, Margaret F. and Wei-Na Lee (1994), “A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Television Commercials,” Journal of Advertising, 33 (December), 1-12.
Condry, John, Patricia Bence, and Cynthia Scheibe (1988), “Nonprogram Content of Children’s Television,” Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32 (3), 255-270.
Doolittle, John and Robert Pepper (1975), “Children’s TV Ad Content: 1974,” Journal of Broadcasting, 19 (2), 131-142.
Guest, Lester (1955), “The Genesis of Brand Awareness,” Journal of Applied Psychology, 39 (3), 405-408.
Kassarjian, Harold H. (1977), “Content Analysis in Consumer Research,” Journal of Consumer Research , 4 (June), 8-18.
Kolbe, Richard H. and Melissa S. Burnett (1991), “Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity,” Journal of Consumer Research, 18 (September), 243-250.
Kunkel, Dale and Walter Gantz (1992), “Children’s Television Advertising in the Multichannel Environment,” Journal of Communication, 42(3), 134-152.
McNeal, James U. (1987), Children As Consumers : Insights And Implications, Lexington: Lexington Books.
McNeal, James U. (1991), A Bibliography Of Research And Writings On Marketing And Advertising to Children, New York : Lexington Books.
Munn, Mark (1958), “The Effect of Parental Buying Habits on Children Exposed to Children’s Television Programs,” Journal of Broadcasting, 2 (2), 253- 258.
Paul, Pamela (2001), “Getting Inside Gen Y,” American Demographics, September, 42-57.
Pecora, Norma (1995),”Children and Television Advertising from a Social Science Perspective,” Critical Studies in Mass Communication, 12 (3), 354-364.
Schneider, CY (1987), Children’s Television: The Art, the Business, and How It Works, Chicago: NTC Business Books.
Stern, Bruce and Robert Harmon (1984), “The Incidence and Characteristics of Disclaimers in Children’s Television Advertising,” Journal of Advertising, 13(2), 12-16.
Winick, Charles, Lorne G. Williamson, Stuart F. Chuzmir, and Mariann P. Winick (1973), Children’s Television Commercials: A Content Analysis, New York: Praeger

به نقل از: http://www.anthropology.ir/node/2958

درباره‌ی admin

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*

چهار × 3 =